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如何實(shí)現(xiàn)從做銷量到做品牌的升級(三)
作者:佚名 日期:2003-1-27 字體:[大] [中] [小]
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做品牌講求長遠(yuǎn)
如同前表所示的那樣,做銷量的結(jié)果就是首先當(dāng)期的廠家與商家或消費(fèi)者的銷售交易,而做品牌的結(jié)果卻不僅可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)期銷售,而且還可以持久的擁有某個(gè)消費(fèi)者、或者贏得此消費(fèi)者推介產(chǎn)品給彼消費(fèi)者的機(jī)會(huì),即做品牌的效果要比做銷量來的長,因此企業(yè)在做品牌時(shí)也要講求長遠(yuǎn),切勿只顧眼前利益。
19世紀(jì)末期,當(dāng)安全剃須刀還只適用于少數(shù)貴族或?qū)I(yè)人士時(shí),吉列在同類產(chǎn)品銷售5美元時(shí),卻推出55美分的產(chǎn)品。這樣做不是吉列的產(chǎn)品質(zhì)量比別人差、成本比別人低,而是吉列在算清消費(fèi)者平均每次刮臉的花費(fèi)最高不超過10美分,并認(rèn)為市場成長潛力較大時(shí)的一種培植性市場定價(jià)策略,它主動(dòng)放棄在剃須刀的盈利卻抓住每個(gè)刀片4美分的利潤,使平均每次的刮臉成本遠(yuǎn)低于10美分,從而贏得了市場,贏得了吉列剃須刀和吉列刀片帶給消費(fèi)者剃須時(shí)的愉悅感,贏得了品牌。
其實(shí),在區(qū)域市場的品牌運(yùn)作中,這種長遠(yuǎn)眼光同樣是必備的。家樂福在進(jìn)入青島之前一年,就陸續(xù)在媒體上進(jìn)行品牌的宣傳于推廣;海爾“小小神童”洗衣機(jī)初打天下時(shí),就在許多地區(qū)打出“缺貨”的招牌;暖倍兒在異地市場均以“抱歉,我們來晚了”“沒有暖倍兒,讓您受凍了”的廣告,來營造一種市場饑渴感,從而帶給產(chǎn)品和品牌一些神秘感和品牌聯(lián)想,對產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臓I銷將幫助很大。
總之,區(qū)域做品牌和全國做品牌在實(shí)質(zhì)上是一致的,只是目標(biāo)區(qū)域更小、市場資源更小,但如果能“麻雀雖小,五臟俱全”的態(tài)度去從意識上改變做銷量的想法,事情就會(huì)簡單的多。